被挑战的商业模式

　　而在面临多形态新兴媒体挑战的同时，传统媒体原有的商业模式也遭到强烈冲击。

　　以报纸和互联网为例，双方力量的对比在广告营收上的表现尤其明显：在全球范围内，报纸的发行量从上世纪90年代就开始的下滑在加剧，2005年之前，美国报纸的年发行量下滑数字在1%以内，2005年最多下降了2%，2007年则下降了3%，到2008年，下降的数字扩大到4%，2009年4月至9月之间，日均发行量下降10.6%.尽管中国的情况更复杂一些，但整体颓势不减。而相对于报纸广告的持续低迷，最新的报告显示，2009年中国网络广告的市场规模相比2008年增长了21.2%，达206.1亿元；预计2010年，在世博会、世界杯、亚运会等大型活动的刺激下，网络广告的整体收入规模将超过300亿元。

　　在来自各方的挑战面前，传统媒体们可谓穷尽心力。为摆脱尴尬，许多传统媒体纷纷试水新的利润增长业务，甚至开始舍弃老本，变得“不务正业”。

　　据外媒报道，近日，新闻集团《华尔街日报》开始正式运营它的“在线旅行社”SJ旅行网站，已推出约50个行程产品供用户选择，并且出售的旅游产品将与旅游频道上的内容互相呼应。现在美国各大主流报纸的网站上都能或多或少地搜寻到旅行在线预订的踪影。

　　纸媒涉水在线旅游，可以看作传统媒体多元化运作的一个典型。而随着媒介融合步伐的加快，传统媒体经营趋向多元化、网络化已是大势所趋。

　　“不再是个纯粹的纸媒体，而是一个平台。”资深媒体观察人员陈耀在形容目前中国纸媒的出路时，这样表示。近年，随着微博、SNS互动社区、游戏在中国的火热，很多传统媒体也将自身网站和此相结合，互动性更强。同时，手机报作为辅生业务，都是纸媒自寻出路的表现。

　　多元化经营的同时，传媒产业内的并购和重组也变得频繁。

　　以美国在线—时代华纳公司为例，该公司由三大部分组成，即提供互联网服务的“美国在线(AOL)”、以《时代》和《财富》等杂志闻名的时代出版公司和以CNN等电视台为主的华纳传播公司。2008年，该公司的年营业收入达469.8亿美元，为全球所有传媒公司之最。

　　一直以来，对于美国传媒企业集团化、巨型化，很多学者予以猛烈抨击，认为照此下去，美国人赖以自豪的民主和多元化根基将受到严重威胁。但是，在生存和利润最大化的指挥棒下，这种集团化、巨型化趋势仍将延续下去。

　　在并购和重组的同时，不同种类的媒体，已经跨越、突破了以往的界限，走向融合。新老媒体之间的界限也越来越模糊。

　　《纽约时报》过去一直被戏称为“银灰色老太太”，意指其设计和版样保守，但在2006年12月，它首次踏进社交网络领域。读者们如果是Digg、Facebook或Newsvine这些网上社区的注册用户，就可以直接将任一条新闻传送到这些社区上展开辩论。引进 Web2.0的工具以后，《纽约时报》独特个性的网络版开始成型。

　　如今，《纽约时报》公司董事长苏兹伯格这段话经常被那些迷茫中的传媒经营者用以自省：“《纽约时报》是什么？如果你只回答是报纸，那么，你不能得满分，因为，今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，他们都是《纽约时报》。”

　　“媒体融合之所以成为一大趋势，原因之一是科技进步为媒体界限的模糊化提供了可能，尤其是数字电子技术的发展和普及，让新闻、信息通过电子化的平台，在报纸、电视、广播、视听设备、网络等新旧媒体之间实现了无缝隙的流转和共享。”密苏里新闻学院媒体融合项目创始人迈克。麦金教授认为。

　　而新旧媒体融合的一个直接趋势就是——全媒体时代的来临。“全媒体”是指综合运用文、图、声、光、电立体展示方式，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

　　但全媒体时代到来后，下一站会是哪里？仍然是未解的疑问。

　　内容和渠道间的迷失

　　除了对于时代的迷惘，在这种剧变下，传媒们对于自己的身份也产生困惑。

　　是做内容，还是偏重渠道？对于以互联网为代表的新媒体，还是以报纸为代表的传统媒体，这是同样的难解的困惑。

　　“对于报业来讲，未来很可能沦为单纯的内容提供者。他们为互联网、手机等新媒体提供优质的内容，依靠内容收费。”有资深传媒观察者如此断言。但问题是，内容收费本身也不被人看好，尤其是在中国目前对版权严重缺乏保护的环境下，网友们早已习惯了免费。一旦收费，“将死得很快”。但也有人认为，一旦提供的内容确实优质，消费者还是愿意付一部分费用的，但这也确实有很多不确定。

　　如果说报业是不甘于沦为单纯的内容提供者，那么网站显然也不甘于做单纯的平台和渠道。近年，取得采编权的网站越来越多，加大采编队伍的组建和原创内容的制作，几乎也成为有实力网站们的必然选择。但另一方面，如果过于依赖自己原创的内容，又会让网站掣肘于此。

　　这一点，可以从全球管理大师、日本战略之父大前研一在《创意的构想》里提出的“中立无所属的网络”概念中寻找答案。据大前研一观察和研究，貌似强大的网络实则很脆弱，互联网门户网站拥有资源并不是一件好事，这与日本最近兴起的复合电影院有相通之处。

　　“在大型建筑物中选建十几个剧场，让观众来选择自己想看的电影，它不加盟任何电影公司或电影联盟，而是与所有电影生产商打交道，放映所有大众喜爱的电影，就能最大限度地吸引观众。这就是一种中立无所属的网络。但如果影院自己也加入生产电影的行列，或者加盟某一电影公司，那么，它就会因为自身利益的裙带关系，优先播放自己或自己联盟生产的电影。一旦这样，它就会遭到消费者的抛弃。”大前研一认为，在这例子中，电影院只能是渠道，而最好不要自己生产内容。对于互联网，也是同样的道理。

　　但信息时代，信息变成商品，而信息必须被大量的复制以及用极低成本快速传播才能创造价值。在这里，媒体内容以及渠道这两种特性对于网站来说，有时又是同一件事。究竟是媒体内容，还是工具，抑或是渠道？对于未来的互联网和传统媒体而言，都不是能轻易回答的问题。

　　而事实上，在这个激荡的时代，每个人都在探路，每个人都在试图揭开困惑。

　　来源：《互联网周刊》