数据分析

　　1.高校开始重视微博

　　69%的“985”高校已在新浪开通了校名认证微博，94.8%的“985”高校开通二级机构认证微博，这表明高校已经认识到微博作为新型自媒体社交平台的重要性。特别是复旦大学、武汉大学等一些高校，已经形成“以学校官博为统领，招生微博、校友微博、学生组织微博等学校二级机构微博积极互动”的良好局面，微博的裂变式传播和积聚粉丝的效应得以有效发挥。
　　2.高校官博影响力尚弱

　　“985”高校官博粉丝总数超过102万，其中，7.4%的高校粉丝超过10万，11.1%的高校粉丝在5~8万之间，66.7%的高校粉丝在1~5万之间，14.8%的高校粉丝在1万以下，粉丝数量作为微博影响力的最直观指标，显示出高校官博的影响力差距非常大。微博更新频率、转发和评论数作为微博活力的重要指标，各高校官博也水平不一。而新浪微博中的名人微博、知名企业微博，动辄粉丝过百万甚至千万，每天更新数条，每条被转发上万次，新东方的官博粉丝也达13万多，高校官博与之相比，表现出影响力不足。

　　3.高校管理微博的整体水平不高

　　部分官博尚未增加微博简介、标签、关注的话题等微博的基本元素，表现出对微博本身缺乏必要的了解，甚至有的官博只是简单地从学校主页粘贴信息，以至于使微博沦为学校官网的简化版。新浪微博加关注的上限为2000个，高校官博关注他人的数量均不多，表明高校官博尚未将微博作为获知信息的重要渠道，也未能将“加关注”做为与粉丝互动的有效手段。部分官博的微博博文显示出对微博语境缺乏必要的了解。

　　高校微博的管理策略

　　笔者通过对高校微博的案例追踪，从高校微博的定位和管理策略两方面探讨高校微博建设的应有之义。

　　高校微博的定位

　　互联网从Web1.0 过渡到Web2.0 经历了从关注数据到关注人的核心理念的转变。在Web1.0 时代，用户只是浏览者，强调以内容为中心，采用广播化的传播方式，各高校的门户网站，大多是以这种形式面向师生、校友、考生、家长以及社会发布学校相关信息，用户通过浏览网页获知信息。在Web2.0 时代，用户具有可读写权限，各类站点强调个性化服务和社会互联。微博作为Web2.0的一种表现形式，“发布信息”和“互动对话”是其两个核心要素，“发布信息”更偏重于宣传，粉丝可以通过“关注”微博获得信息的主动推送；“互动对话”主要用来维护关系，粉丝和博主、粉丝和粉丝的相互评论、转发引发信息的裂变式传播，同时使得潜在粉丝发展成为正式粉丝，形成对粉丝的关怀和维护，获得对舆情的掌控和应对。

　　因此，学校官博在其定位上，一方面要重视微内容形式的宣传，做好微博的话题和内容策划，做到专注、具体和深入，增加微博的发布频率，适当运用转发，运用鲜活、生动的微博语言，保持微博的特色和活力；另一方面要关注与粉丝的交流互动，了解、分析、管理和回馈粉丝，保持良好的沟通，组织适当的线上线下活动，并据此掌控舆情，才能有效发挥微博的特性(见图1)。如果忽略了微博的互动对话功能，只能使微博丧失其本身的优势和特色。有的学校微博，仅发布学校网站新闻的标题，然后直接链接，而有的学校微博，将学校网站的新闻按140字一条逐条发布在微博，显然都对微博缺乏基本的了解。对于学校微博来说，其粉丝主要为校内师生、校友、考生、家长和其他社会公众。学校微博要面向这一群体的需求提供有一定价值的信息和相关的交流互动服务，必须先从通用微博的海量无序化、碎片化信息中凸显出来，有组织、有目的地面向不同类型的粉丝主动介绍和沟通学校的人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新等诸项工作，传递高校“用自己的‘智慧的创获’、‘品性的陶熔’的卓越成就，推动‘民族和社会的发展’(华东师范大学首任校长孟宪承语)，使中国人民进而‘自豪起来’的应有之意”。

图1 学校微博功能

　　学校微博与受众的沟通，主要来自三个层面；1.主动发布；2.被动回应；3.柔性互动。主动发布的内容是学校主动向社会发布的各类信息，也是粉丝订阅学校微博的初衷，应当根据受众的不同类型规划不同话题，及时发布不同信息。例如，学校在招生期间，学校微博应该及时发布相关招生信息。“复旦招生”等微博，就是在自主招生期间吸引了大量的社会关注。被动回应是因为微博的社交网络特性使得很多微博用户特别是90 后已经习惯用微博进行沟通和交流，不少人将学校微博作为学校的业务咨询处和服务投诉处，面对大量这类信息，学校微博不得不被动回应这些咨询和投诉。如曾有某学生在学校食堂有不良体验，立即拍照发条微博，学校微博此时做出及时、友善的回复，适当缓解了学生的不良情绪。柔性互动是学校微博体现亲和力的最有效方式，学校微博柔性互动到位，就会减少被动回应，在微博交互中获得主动权。