2015年第23

舆情聚焦:从舆情数据看复旦迟到的道歉

    5月27日,复旦大学的官方宣传片,两度被指涉嫌抄袭国外大学。舆论压力下,学校的态度从否认抄袭
到较多参考到官方微博上道歉,并启动调查。

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根据中国教育舆情监测系统显示,本周(6月1日-6月5日),“复旦大学宣传片抄袭门”的话题舆论发酵,成为舆情热点。围绕此新闻设置的舆情,正面信息占1.97%,负面信息占67.05%,中性信息30.98%。其中,信息来源方面,微博的信息来源以33.59%排于第一位。

5月27日,迎来110周年校庆的复旦大学发布新版官方宣传片《To My Light》,在引来一片点赞后,有网友发现该宣传片与日本东京大学2014年的宣传片《Explorer》有许多相似之外,甚至有复旦校友直言“感到羞耻!”

对此,复旦官方回应否认抄袭,称根据该校2005级毕业生乐娅菲的事迹改编而来,创造剧本的过程是独立的。对于此回应,公众不买账,事件迅速地发酵,质疑声和谴责声不仅不减少,反而得以倍增。

5月28日下午,这部宣传片已经从复旦大学的官方网站、微博、微信公众号等平台全部下线。复旦称将用新的宣传片代替。舆论再一次哗然。宣传片的制片人二度回应,并在回应中一改口风,承认较多参考了东京大学的短片,表示愿意坦诚接受公众批评。新闻的进一步传播和舆论的评论高峰同时交替呼应,媒体频繁地转载。

5月30日,在微博平台上,有关最新版宣传片复制慕尼黑工业大学创意的消息备受热议。媒体也报道“复旦新版宣传片再陷‘抄袭门’被指抄袭慕尼黑工业大学”,并被各大网站转载。继两版校庆宣传片及校庆宣传标示被指抄袭外,又有网友发现其校庆快闪歌曲也完全翻唱日本流行曲。网友们“找相同”的热度高涨。

“复旦大学对‘抄袭’宣传片应启动独立调查”等舆论的倒逼,5月31日,复旦大学在官方微博上正式就“抄袭门”道歉,并承诺启动相关调查。媒体报道后,再一次掀起舆论的高峰,热议的程度不及此前。6月2日以后,舆情热度迅速回落。

事件关注度分析

根据中国教育舆情系统数据监测显示,自2015年5月28日起,对此事件进行跟踪,至2015年6月5日本话题共捕获到话题信息9712条,根据当前筛选条件,发现事件相关信息 9038条,其中负面信息5709条。5月29日的新闻关注度达到高峰。

观点 从“抄袭门”反观高校舆情危机应对——慢、稳、诚

从此事件来看,相对而言,抄袭并不可怕,而可怕的是回应方法欠妥。高校面对舆论危机的时候,应该什么时候回应、如何回应、回应以后怎么行动,却大有学问。从中国教育舆情系统的监测数据可以看到,负面信息67.05%,此事件对于复旦大学甚至高校的形象产生的负面影响不容置疑的。但是,有两个数据值得研究。第一,从事件的发展来看,事件的关注度和负面信息逐渐回落的过程中,在5月28日到5月31日之前,保持着一定的热议度,5月31日以后迅速地回落。那么,5月31日,发生的什么呢?回到新闻报道,不难找到答案,那一天复旦大学道歉,并且宣布启动相关调查;第二,5月27日事件爆出后,发展到5月29日,迅速地达到舆论关注的高峰。只有一天的功夫,舆情为何如此地高涨?这期间发生的什么呢?5月28日的两个报道值得注意。其一,学校回应否认抄袭,其二,这部宣传片从复旦大学的官方网站、微博、微信公众号等平台全部下线。复旦称将用新的宣传片代替。这从逻辑上行不通,一方面,回应称宣传片没有问题的,另一方面,做出的行动却下线了。如此反常的回应,舆论不质疑才怪了。随着回应的新闻进一步传播,越来越多的公众加入到质疑的队伍。

高校舆情危机对于高校的形象影响很大,尤其名校的舆情危机影响更大,比如此事件中,随着事件的发酵,越不道歉,网友的情绪越大,甚至放大为将复旦大学骂成“复制大学”。或许正如单仁平评论的:复旦宣传片“抄袭”事件是公众彷徨心绪的一次释放。它显示了公众这方面的敏感,以及对事情发生在复旦这一名校身上的特殊失望。

我们换一个角度,从反面借鉴此事件,总结经验教训,也不失为一个高校舆情应对的教材。

第一个字,慢。通常来讲,回应的及时往往有利于舆情的有效控制,然而,仅仅追求速度,而考虑不周,仓促地回应,有可能带来意想不到的反面效果,事件越发酵越不容易收场。比如此事件中,复旦的宣传领导急于否认,引起舆论的更大质疑,如同拍打皮球一般,越拍越弹得高。事实没有证据,或者事实相对直观的时候,仅靠否定是压不住的。此外,选择的发言人不对。发言人又是制片人,作为当事人来宣布事件的性质,那么,公信力容易缺乏。如果学校先稳定住媒体和舆论,发布将进行调查的消息,然后调查清楚再宣布事实,既不怠慢想知道答案的网友,也不会太仓促讲错话。

第二个字,稳。求稳,回应的内容少变动。此事件的回应内容来回地变动,第一回,否认。第二回,承认较多参考。第三回,以“抄袭门”道歉。学校的公信力随之减弱了。

第三个字,诚。以事实说话,主动澄清,取出有力的证据反驳网友,而不是简单的否认,这容易让公众认为这是对公众智商的低估。当然也不是一删了之,删得掉材料删不掉影响。信息时代的应对,用掩耳盗铃和回避话题的方法,已经无法做到与时俱进。

即便是名校也不要太顾虑承认错误会不会带来什么样的负面影响。放下架子,承认错误,向公众道歉,反而能够让舆情回落,得到大家的谅解。然后,进行调查,用事实讲话。这样才能够体现出担当。

从数据上可以观察到,事实上,勇于承认错误,有利于舆情的回落。然而,遗憾的是慢了一拍,错了几步,在质疑声中被舆情压力倒逼得只有道歉,迟到的道歉,虽然让舆情回落,但是毕竟是倒逼的,诚意和信任在事件发酵的经历中已经浪费许多。接下来,公众还会关注 校方关于公开调查的承诺。调查的力度和结果将再一次考验学校的应对能力。学校调查的这一步,能够做到慢、稳和诚的应对,或许还会扳回一局吧。

“复旦抄袭门”的事件观察

没有什么可评论的,一个宣传部的副部长,让复旦丢尽了人,反对因此就说复旦如何不好,显然没有很大关系,但复旦的确要反省管理上的问题,一个副部长,而且是被指责的当事人,在特殊事情发生时,怎么能,怎么敢代表复旦回应媒体?

中国教育在线总编辑: